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公司是社会经济的基本细胞单位。公司的状况如何，直接关系到社会的经济发展程度。本文从公司所处的营销环境入手，分析了对公司营销活动产生影响的宏观环境和微观环境，提出了有效的对策。指出了商场如战场，公司应该充分认识和了解自己所处的环境，达到知已知彼的程度。只有把自身内在因素和外在环境因素研究深、研究透，才能制订出切实可行的具有应变能力和盈利能力的市场营销策略，否则，将会在竞争中被淘汰。

　　公司是社会的经济细胞，公司的市场营销活动是在一定的社会条件下进行的，与社会的各个方面有着千丝万缕的联系。为了达到公司既定的营销目标，就必须认真分析和研究市场营销环境，力求使公司的营销计划和营销决策适应市场环境变化，避免和克服环境变化所带来的风险，确保在激烈的市场竞争和不断变化的营销环境中立于不败之地。本文仅就公司如何在变幻莫测的市场环境中求得生存和发展，而必须掌握和灵活应用的若干营销策略提出几点粗浅的看法。

　　                            一

　　如何理解市场营销环境，在不同的历史发展时期，具有不同的内涵。在本世纪初，由于市场经济体系的不完善和人们对市场理解的偏颇，人们仅仅把公司的销售市场作为营销环境而去被动地适应它，到了叁、四十年代，一些与公司生存和发展有利害关系的因素：如政府的行为中政策、法令、工会组织的行为以及市场上同行之间的竞争等，也被列入营销环境中加以研究。从而，大大提高了公司生存的能力，进入六、七十年代，随着市场营销观念的科学化和市场体系的完善，人们更进一步地把社会文化、政治法律、科学技术及自然生态等因素也列入了营销环境之中。因此，对市场营销环境的认识是随着商品经济的发展不断深化的。市场营销环境是指公司生存和发展的各种外部因素的综合条件，它大体上包括两大类：市场宏观环境和微观环境，下面分别叙述两大部分：

　　（一）公司市场营销的宏观环境因素

　　宏观环境，通常是指一个国家或地区的社会、经济及其发展变化的状况，包括政治、法律、人口、经济、社会文化以及科学技术等对公司营销活动具有影响的公司不可控因素，其中的政治法律因素主要是指国家的政体、政局和政策等方面因素，比如对公司有影响的国家方针政策、法令法规等。任何公司的市场营销活动都不能背离一定时期内国家宏观调控的方向，都要受到政治法律环境的影响和制约，并且当国家在一定时期内、一定条件下调整或改变某项政策法令时，作为社会经济生活组成部分的公司，要相应地调整自己的经营目标和策略，否则将会产生与国家要求相悖的公司行为，给国家或公司带来不必要的损失。人口环境是指构成市场的基本因素—人的状况。市场营销活动的对象是人，人的需求是公司一切活动的出发点。因此，公司研究市场，实际上是研究市场主体—人的需求变化情况、人口的结构变动情况、人口的总量以及人口的地理分布等等。在收入水平一定的条件下，一个国家或一个地区总人口的多少决定了市场容量的大小；市场容量大，表明公司有可能在该国家或该地区投入更多的资金或产物。因此人口总量的多少是公司在进行投资决策时必须慎重考虑和认真研究的问题。在人口因素中，除人口总量能够对公司营销产生影响外，还不能忽视人口结构和人口的自然分布。人口结构包括人口的年龄结构和人口性别比例，其中以年龄结构为主。消费者的年龄差别使他们对于产物产生不同的需求特点，从而形成不同的市场。例如，老年人对医药用品、保健用品和食品等具有特殊的要求，这种特殊性可能表现在：老年人对医疗保健品的需求量大、需求品位高、对食品的要求则表现为易消化、易吸收和松软性等。随着科学技术水平的不断提高和人们对自身保健意识的增强，人口的平均寿命延长，老龄化已成为世界各国的一种普遍现象，因此，作为公司，应该随时关注人口结构的变化情况，使本公司的目标市场始终非常明晰。

　　宏观环境中的经济因素包括很多内容，主要有消费者的收支状况以及一国或地区的经济发展阶段。消费者的收入在市场上表现为实际购买力（不考虑储蓄等因素）是构成市场的**基本因素之一，在其它条件不变的情况下，收入水平提高，意味着个人可支配数额的增大，也就意味着市场容量的增大。市场容量增大则进一步表明公司可占领市场的拓展。至于消费者支出的状况，主要取决于收入水平的高低。根据德国统计学家E·恩格尔的理论：当消费者收入水平提高时， 各种消费的比例都会相应增加，但用于食品支出的部分占总支出的比例则趋于下降，相应地，用于医药保健，文娱教育、服装等开支的比例将上升。这一理论不仅已被资本主义国家的现实生活所证实，并且也为我国的实际情况所验证。目前，我国消费品市场上已出现保健药品、保健食品、保健用品等，人们的消费层次在提高。至于一个公司所处国家或地区的经济发展阶段，主要是该国家或地区由于科学技术水平的高低所决定了的经济状况，也就是通常所说的处在发展中国家还是发达国家地位。从公司的角度出发研究经济发展阶段，完全是出于经济利益的原因。因为处在不同发展阶段的国家或地区，其消费者的收入水平、消费习俗、消费结构等均表现出不同的特征，因此公司也必须以不同的营销方法和策略出现在市场上。

　　此外，宏观环境因素还包括社会文化因素。这里对公司营销产生影响的社会文化因素指的是在一种社会形态下，已经形成的信仰、观念、道德规范、审美观以及世代相沿的风俗习惯等行为规范。这种行为规范强烈地影响甚至支配着消费者的消费行为和购买行为，从而，使得生活在某一社会文化范围内的社会成员在个性和购买习性上具有相同或相似的倾向，从而形成这一范围内的成员在购买行为上形成习惯性和稳定性，为公司制订长期的市场营销战略和产物开发策略奠定了基础。但是也应该认识到：社会文化因素是在变化的，纵观人类历史的发展，虽然一个民族在短期内基本遵崇某种价值观念，但这种状况随人类社会生产力水平的提高而产生变化，有时还会发生突变。因此，分析时应密切注意和慎重分析那些能够导致人们价值观、道德观发生变化的因素。

　　（二）公司市场营销的微观环境因素

　　微观环境是由公司及其周围的活动者所组成的直接影响着公司营销情况的因素，它由以下四个部分构成：

　　1.公司内部环境因素

　　若从主体、客体的角度去研究营销环境，公司内部因素不应纳入环境因素，而应视为主体本身的各种行为的综合体。但如果把公司作为宏观（或社会）系统中的子系统或组成部分来看，公司内部各部门的关系及其协调合作；公司内部人员的素质及工作调配等，就成为影响营销活动成败的一种微观环境，而且是关系到公司兴衰的关键因素。从公司管理的角度出发，营销部门是在公司决策层下面，具体进行工作的执行机构，它的工作好坏与供应部门、生产部门、人事部门以及财会部门紧密相联，即：如果没有原材料供应部门提供充足优质的原料，就不能保证生产部门生产出合格产物，营销部门也就不可能提供给市场消费者以满意的产物，也就没有**终的令人满意的经济效益。换句话说，公司营销工作，如果没有足够的人力、物力财力的支持和配合，要取得好成绩是不可能的，因此，必须认真分析、研究和把握公司内部各部门的协调，使之与外部宏观环境相适应，产生利于营销活动的效果。

　　2.市场营销中的渠道公司

　　渠道公司也称中介公司，是指协助公司营销的其它公司，包括原材料、零部件、能源以及资金的供应商；转售商品的中间商（包括批发、零售和代理商）；实现分配商（包括仓储和运输公司）以及财务中介机构和市场营销机构。这些渠道公司协助把商品和劳务输送到**终消费者手里，使得生产和流通公司的资金循环得以顺利进行，没有它们的配合，公司的营销活动就会受阻以至于完全失败。因此，公司必须认真研究这些渠道公司的状况，与那些信誉好、实力强的渠道公司形成长期协作关系。

　　3.顾客

　　顾客是公司产物销售的市场或服务的对象，是公司经营活动的出发点和**终归宿，或者说是公司赖以生存和发展的支柱。公司的一切活动都必须以顾客的需求为中心，想顾客所想、供顾客所需，用适销对路的产物把顾客紧紧地吸引住，只有这样才能在市场经济的浪潮中立于不败之地。从这种观点出发去研究顾客，应该从不同的角度把顾客进行细分，以便掌握不同类型顾客的各不相同的需求特点和购买方式，使公司的营销活动能够针对不同类型顾客的需要进行。

　　4.市场竞争者

　　在商品经济中，任何公司的经营活动都是以盈利为目的，因此，公司间的竞争就成为商品经济活动中必然规律，公司不但不能逃避竞争，相反还的要积极地参与竞争，在竞争中提高公司知明度，不断充实和完善公司本身。处在竞争环境中的公司，应该非常理智地知道自己的市场地位、明确地认清竞争对手的情况，力求使本公司的产物在众多竞争对手的产物中具有醒目的地位，能够吸引顾客的注意力。从市场营销的角度出发来分析竞争对手的情况，可以把竞争者分为以下3种类型：（1）一般竞争者，即以不同方法来满足消费者某种需求的竞争者。这种竞争者在实力和经营特色上与本公司的差异小，市场潜在威胁小；（2 ）产物竞争者，即能够在产物质量和价格上满足消费者某种需求的竞争者。这类对手的实力较强，在经营上也较有特色，是一种比较棘手的对手。一般来说，在同类市场中，能够率先改变产物型号、改进经营方法和提高产物质量的就是这类公司，它们是市场主导者；（3）品牌竞争者，即能以相同产物的不同品牌来满足消费需求和迎合消费者口味的竞争者。另外，除上述已存在于市场上的竞争者外，还有尚未进入该市场的潜在加入者、与本公司产物具有相似性能的代用品竞争者等。研究这些竞争者的目的是为了加强本公司在市场中的地位，因此切不可迷失方向，只把眼睛盯在对手身上，忘记了研究消费者和从根本上加强公司自身实力。

　　公司的微观环境除上述几点以外，还应包括对公司经营活动有影响的公众，包括金融机构、财政、税务和工商管理等政府部门；公司所在社区的居民、社团以及广告、新闻等媒介机构。公司必须与社会公众搞好关系，在它们之中树立良好的形象、保持优良的信誉。

　                            　二

　　虽然公司是处于一定的营销环境之中的，但这种环境也不是一成不变的。从人类历史发展的角度来观察，随着社会生产力水平的提高，人们的思想意识在发生变化，政府体制在发生变化，法律条文在发生变化。一句话，社会是在不断发展变化的，因此，公司的营销方法也应该随之变化。要想在一个瞬息万变的动态市场环境中求发展，就必须提高公司的应变能力。公司的应变能力高低表现在很多方面，比如管理层的构成情况、管理者的决策情况，公司产、供、销的衔接情况等，我们这里论及的仅仅是公司营销部门如何在环境变化的情况下，应用一系列新的行之有效的对策去适应这种变化了的市场环境，从而使公司能够在任何情况下站稳脚跟，保持良好的市场占有率。

　　（一）公司在宏观环境变化中应采取的策略

　　宏观环境是一个公司所处的大环境。一般来说，宏观环境改变的频率较慢，它只对公司长期发展战略产生影响。比如国家的方针政策、法律条文；人口地理分布等等，当公司制订出一个长期发展规划以后，这种规划只对公司微观经济活动规定大致的发展方向和目标，当宏观环境改变时，公司相应调整自己的发展方向时，也不会对现实的营销活动产生剧烈影响。但也有例外情况，比如国家对某些商品的管理放松还是加强，在某一时点上会使公司产生被动局面。这时，就要及时采取相应对策以避免不必要的损失。具体分为以下几种策略：

　　1.协调性策略

　　所谓协调性策略就是公司利用自身的潜在力量化解环境变化所造成的对公司的不利影响，使公司的营销活动与宏观环境变化的步调协调一致，也叫做改变策略。采用这种策略时必须做到：（1 ）务必保持公司原有市场占有率没有大的降低；（2）公司从整体上看没有大的损失；（3）公司的长期发展不致因改变策略而受到大的影响。 若做不到这三点，改变策略则不适用，这时应考虑采取其它策略来对付环境威胁。

　　2.抵制性策略

　　公司力图限制或扭转那些对公司产生不利影响的宏观环境的变化，也叫做对抗策略，比如通过某种方式来阻止或促使政策立法部门通过某项法令或改变某项法律条文、制订某项策略来对已经形成的不利因素进行抵制等等。应当指出：实行对抗性策略必须具有相当的实力和社会影响，一般来说，中小型公司和实力不很强的大公司不宜采取这种策略。在实施这一策略时必须注意：（1）在现行政策法规范围内进行， 决不可做出违法行为；（2 ）切不可使公司的对抗行为给公众留下不良印象，从而影响公司的信誉；（3）不影响公司的经济收入。 如做不到上述三点，则此策略不适用，应考虑采用其它方法。

　　3.多元化策略

　　在宏观环境的改变对公司产生不利影响时，将受到不利影响或威胁的产物暂时或永远停产、停销或转移到其它市场，或重新考虑自己的市场定位，或将自己的资金转移到生产其它产物的行业或部门。比如某些对消费者产生不利影响的产物—烟、酒的生产和销售往往受到限制，有时国家还会发布一些法律条文来规定其生产物种和销售范围，这时就应该把公司的经营范围拓宽，生产一些连带产物或不受限制产物，或把受限产物销往那些管理较松的国家或地区。

　　（二）公司在微观环境变化中应采取的策略

　　凡是成功的公司都离不了两条路：奋斗和机遇，在奋斗的程度大致相同的情况下，机遇是至关重要的因素。所谓市场机遇无非是指公司所处的市场微观环境出现有利于公司发展时的状态，研究市场机遇，及时捕捉住有利的市场机遇，能够使公司走向成功。但是，机遇具有偶然性、时效性和不确定性，如不能及时发现和利用，使之转瞬即逝，还可能使原本对公司有利的事件变为对公司不利的因素。因此，任何一个公司，都应认真分析和研究公司微观环境，尤其是有关市场竞争的各种信息，使之为公司所用。公司的微观环境包括公司内部因素和外部因素两大项。公司内部因素是一个公司的可控因素，它的变化可以通过调整内部各种关系和加强管理力度来解决。这里论及的是微观环境中公司外部环境变化产生不利影响时，公司应采取五种对策：

　　1.开发性策略

　　当顾客对公司的现有产物或服务不满意而产生更高层次需求时，公司就面临着一种微观环境的改变，即原有市场发生变化、潜在需求出现。这时如不及时抓住机会改变原有产物，有可能失去已占领的市场。因此，必须立即组织研究人员在短期内开发出能满足顾客需求的新产物。假如这种新产物开发的过程较复杂、需要投入大量人力和财力或时间需要很长时，应在产物开发的不同阶段，把开发信息传递给消费者。这样，不仅能使消费者知道自己的需求将能得到满足，还可以起到刺激需求，扩大影响和促销的多重作用。

　　2.同步性策略

　　当公司的市场竞争者以相同质量、相同价格的产物打入市场时，本公司面对的可能是一个十分复杂和难以****取胜的市场环境。这时，如果本公司处于领先地位，则应保持住原有的市场地位；如果处于市场竞争中的次要地位，则应与同类型公司步调一致。所谓同步性是指在资金、人力和物力一定的情况下，避免出风头，与市场上大多数同类公司站在一起，保持一致的步调，否则，将有可能伤元气或很快被挤出市场。我们都知道，在任何国家，不管它的商品经济多么发达，任何一个公司不可能完全垄断所占有的市场，总要与众多个公司共同生产或经营同类产物。那么，假如在条件不允许的情况下与领先公司竞争，可能被很快击垮；假如与大多数公司共同生存，可能会保持住公司现有阵地而生存或发展起来。

　　3.改变性策略（扭转性策略）

　　扭转性策略是指当微观环境中某一部分对本公司的产物或服务产生负需求或抵触性需求、并且这种情况具有暂时性或可扭转性时，公司不应立即放弃在这一领域的营销活动，而应该采取相应措施改变这部分消费者的意念或需求，把负需求倾向转变为正需求。具体做法就是在这部分顾客集中的区域内，大范围、大轮回地进行促销活动，通过示范性使用、名人效应以及其它一切可行的促销方法去促使他们改变自己的行为。如果这部分顾客中多数属于理性购买者，应考虑多用实例和数据来说明其产物的效应；如果多数属于感情性或冲动购买者，则应多用刺激性事例或场面较大的能引起即时效应的方法来诱导。很多实例证明，当公司产物质量过关，并且没有处于市场生命周期末端时，一部分顾客的逆反行为是完全可以这一策略加以改变的。

　　4.适应性策略（差别性策略）

　　当顾客中存在着较明显的购买力差别时，应适应这种状况，把相同产物的销售价格分别订在不同的档次上，即在不同地区、不同时间、不同的交易形式下，同一产物卖出不同的价格。这种营销方法的基础是由于购买力水平不同而产生的不同消费心理。当然，并不是所有产物在任何条件下都可以采用这一策略，比如当以较低价格购买的顾客能够很容易地，以较高价格转于把该产物倒卖给其它顾客或竞争者能够在本公司以高价销售产物的市场上，用低价格倾销以占领市场时，这一策略便不适用。有很多公司，在实际运用这一策略时可以灵活些，比如同质量产物以不同形式出现—可以稍加改变产物的外型、也可以把产物的包装变得俏丽些，或者在高价产物上加些饰物，这样，即能保证生产时不改变工艺流程，就可生产出与原产物或低价产物“不同”的可以高价出现在市场上的产物，又能使顾客产生以高价购回的产物有别于一般产物的想法，满足消费者的求名求阔的消费心理。

　　5.转移性策略

　　转移性策略是指当微观环境中原有顾客的消费习惯或消费行为改变时，公司的产物不被他们接受而产生市场威胁时，应把产物及时、迅速地转移到其它地区以求发展。比如在两个地区生活水平或购买力水平存在差异的情况下，当产物在购买力水平高的地区销售一段时间而被多数顾客放弃时，可转移到购买力水平低的地区继续销售，黑白电视从城市市场转移到农村市场就是一个例子。当然，采取这种策略必须考虑产物的市场生命周期和消费状况以及区域间的差别，不能一概地把此地销不出的产物移到彼地销售而不做任何市场调查和预测。在商品经济发达的情况下，各地区市场消费状况的差异性会逐渐缩小。因此，若要采用此方法进行营销，必须先进行周密的市场研究，切不可轻举妄动。

　　公司在市场进行营销活动就如同军队在战场上作战一样，应该充分认识自己的地位和对手的情况，即知己知彼，百战不殆。知己容易，知彼则相当难。这里的彼不仅仅指与之竞争的某个或某些公司，而是指公司的营销环境。只有把环境因素研究深、研究透，再把自身的因素考虑进去，才能制订出切实可行的营销策略，才能在环境变化中应付自如。

                             黑龙江商学院学报　　 黄淑芬 徐业滨